拼多多冠名 3 年的晚会,被淘特拿下

拼多多的三连 ” 冠 “,被淘特截胡了。

近几年,互联网公司频繁出现在各台晚会,通过赞助打响知名度。百度、快手、抖音,排着队上春晚发红包。

深谙病毒式营销的拼多多,也没有成为例外。

2019年、2020 年、2021 年,拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权,在敲响新年钟声之时收获全国人民的注目。

但时间来到第 4 年,拼多多没有成为第二个 OPPO 和加多宝。

” 一冠三连 ” 之后,拼多多退出,淘特上位。2022 年的湖南卫视跨年晚会冠名商,变成了 ” 阿里版拼多多 “。


在跨年夜被淘特 ” 上位 ” 的拼多多,不是第一次经历 “3 年之痒 “,也不是第一次遇到 ” 拼多多拼多多拼多多,淘特 ” 的局面。

作为天猫淘宝、京东之后的电商第三极,拼多多的声名鹊起离不开 ” 芒果台 “。

2017 年开始,拼多多重金砸综艺,成为各台节目中的 ” 百亿金主 “。

据不完全统计,拼多多 2018 年共赞助了 17 档综艺,其中 6 档是湖南卫视的节目。即使是有所收缩的 2021 年,拼多多投放的 4 部真人秀综艺中,也有 3 部来自湖南卫视。

但在 2021-2022 的跨年夜这个重要节点,拼多多 ” 失手 “,被淘特截胡。

事实上,淘特本次取代拼多多成为湖南卫视跨年晚会的独家冠名商,一方面是为了获得更高的曝光,另一方面则是在对拼多多发起新一轮进攻。

在此之前,淘特已经多次 ” 碰瓷 ” 拼多多,并在用户增速上展现出超越拼多多的潜力。
目前,淘特年度活跃消费者已超过 2.4 亿,比拼多多还快了 9 个月。

发展迅猛的淘特,绝非等闲之辈。即使是电商黑马拼多多,也无法忽视这个棘手的对手。


淘特 ” 战术性 ” 碰瓷拼多多

从一开始,淘特就是被阿里派出来迎战拼多多。

无论是为了 ” 去淘宝化 ” 而改名,还是不断 ” 碰瓷 ” 拼多多,淘特都在淡化自己身上的阿里标签,向拼多多靠拢。

从某个角度看,淘特既是阿里家族中的一份子,也是拼多多 ” 奶大 ” 的对手。

在不断进攻拼多多的过程中,淘特选择了战术性 ” 碰瓷 “

众所周知,拼多多最为知名的 IP 就是百亿补贴。而在今年,淘特也正式推出 ” 官方补贴 “,提供 ” 坏单包赔 ” 和 ” 退货包邮 ” 服务。

(左为拼多多百亿补贴,右为淘特官方补贴)

虽然都是补贴,但显然拼多多和淘特的策略有着显著差异。拼多多百亿补贴更侧重定价在千元甚至更高定价的商品,而淘特官方补贴从米面粮油及生活刚需的高频商品入手。例如,在淘特上 24 盒一箱的蒙牛纯牛奶到手 47.04 元,平均每盒只需要 1.96 元。再例如 6 包洁柔抽纸只卖 3.04 元,平均每包 5 毛钱。

前有拼多多百亿补贴,后有淘特官方补贴,显然,淘特这玩法就是为了抢占拼多多的核心用户。

不过,这还不是淘特最夸张的一次碰瓷。早在去年 7 月,拼多多启动了首届真香节,并邀请 ” 真香鼻祖 ” 王境泽到直播间做客。

10月,淘特跟随拼多多脚步上线了 ” 一元更香节 “,并将此前拼多多的嘉宾王境泽请来拍了一支碰瓷广告。淘特的这个动作,挑衅意味十足,活动宣传中的 ” 不要真香要更香 ” 显然意指 ” 不要拼多多要淘特 “。

值得一提的是,除了在 ” 补贴 ” 和 ” 真香 ” 上碰瓷拼多多,淘特还十分喜欢在明面上与拼多多较量。

在今年 8 月,淘特推出了 ” 比拼多一点鲜 ” 计划,声称要让消费者吃的每一颗水果 ” 比想要的甜更甜一点,比往常的鲜更鲜一些 “。

这个计划名,显然是在宣称” 比拼多多再多一点新鲜 “,与 ” 一元更香节 ” 有异曲同工之妙。但不同的是,” 一元更香节 ” 是在造节上与拼多多竞争,而 ” 比拼多一点鲜 ” 则是在产品上与拼多多 PK。

前者是浮于表面的花招,后者则是最为重要的内力。

要知道,农产品向来是拼多多的盔甲和软肋。

一方面,拼多多是国内最大的农产品上行平台。另一方面,如果没有农产品,拼多多就等于失去了最大优势。这点从很多人吐槽拼多多低价没好货,但还是喜欢在上面买水果可以看出。

所以说,淘特这招实际上是在直击拼多多命门。这已不仅仅是碰瓷,还是在给拼多多下战书。


淘特战略性 ” 上位 “,离不开直供

如果要将淘特碰瓷拼多多的事件一一列出,恐怕十只手指都数不过来。

事实上,淘特持续性的战术碰瓷,也助推了其战略性上位。

今年 7 月,淘特连续登顶苹果 AppStore 购物榜。一个月 31 天,淘特 App 共有 29 天下载量第一,其次是霸榜 2 天的拼多多。

当时正值东京奥运会期间,淘特还为此制作了一个动画视频。其中,淘特夺得 29 枚金牌和 2 枚银牌。与之形成对比,拼多多只拿到 2 枚金牌和 29 枚银牌。

这不是淘特唯一一次上位。上线 18 个月,淘特年度活跃消费者就超过 2.4 亿,增速比当年的拼多多还要快。同时,淘特已经连续三个季度用户增长均超过 4000 万。

飞速狂奔的淘特,自然离不开其战术碰瓷,但更多离不开其底层逻辑的优越性。

每每提及淘特,很多人都会想到拼多多。但实际上,淘特虽然对标拼多多,却不会成为下一个拼多多。两者看似一样,但却有着千差万别。

同样是主打低价,拼多多更多从末端优化,而淘特则从源头入手。

这里有个名词叫做” 短链经济 “

简单来说,就是淘特将供应链条上的许多环节直接砍掉,实现源头直供。通过这种没有中间商的流通模式,淘特可以直链工厂、农田,实现厂货到家,农产品产地直供。

目前,淘特已直连全国 5000 多个食品生鲜产业带合作,业务覆盖县区产地超过 500 个。同时,淘特还依托阿里数字农业、菜鸟物流网络,提供更高质量的物流运输服务,这有利于生鲜商品从农田到餐桌都保持着一定的新鲜度和口感。


淘特的模式,既维持了低价,又保证了质量。既让工厂和农民赚到更多,也让消费者省下更多。

与人们刻板印象不同,下沉市场的用户并不是一昧追求低价。

在下沉市场,人们的消费需求是一座可挖的金矿。但下沉并不代表低端,小镇青年也会追求消费升级。

淘特今年双 11 的数据显示,香水、香薰等用品在县域市场的订单同比去年增长 543%。一下翻了好几番!淘特的这个数据表明,即使是小镇青年也会追求 ” 精致生活 “。

也正因此,淘特在发展战略上选择了低价,也选择了好物。在其看来,低价能够打出优势,但不能打出独家优势。如果加上一个源头直供,淘特将形成一道护城河,并打出 ” 高性价比 ” 的金字招牌。

淘特深知,低价只是深耕上游的结果之一,回归供需本源才是更重要的底层逻辑。

虽然目前来看,淘特还未正式超越拼多多。但从长期来看,这个平台的潜力和爆发力都不可小觑。淘特的模式决定了,这个平台未来将会重新定义下沉市场需求,并培养出独有的用户心智。

或许在不久的将来,我们还能见证下一次淘特的上位。